La moda di lusso contemporanea continua a raccontarsi come il regno dell’eccellenza, della cultura, della creatività assoluta. Ma sotto la superficie lucidissima delle campagne, delle sfilate monumentali e delle parole perfette dei CEO, esiste una contraddizione che il sistema prova continuamente a rendere invisibile: l’enorme distanza tra il potere economico dell’immagine e la realtà materiale di chi quell’immagine la produce ogni giorno. Gucci oggi diventa solo il simbolo più evidente di un meccanismo molto più grande. Vale per le scenografie imperiali di Chanel sotto Karl Lagerfeld (iceberg veri trasportati al Grand Palais, razzi spaziali, supermercati trasformati in passerelle) vale per i mastodontici spettacoli teatrali di Galliano, per le Cruise che occupano intere città, aeroporti, musei, piazze storiche. Eventi costruiti come dimostrazioni di potere globale più che come semplici presentazioni di abiti. Perché il lusso contemporaneo non vende più soltanto moda: vende capacità di occupare lo spazio pubblico, monopolizzare l’attenzione, dominare il flusso visivo del pianeta.

Eppure, mentre il sistema mette in scena questa abbondanza quasi imperiale, dentro le aziende il linguaggio cambia radicalmente. Quando i lavoratori chiedono aumenti, stabilità, ritmi sostenibili, migliori condizioni economiche, improvvisamente compare sempre la stessa frase: “non c’è budget”. Non c’è budget per assumere. Non c’è budget per redistribuire. Non c’è budget per alleggerire strutture ormai al collasso psicologico. Però il budget riappare miracolosamente quando bisogna trasformare una sfilata in un evento planetario da milioni di dollari.

Ed è qui che la moda contemporanea mostra la propria ipocrisia più profonda: predica sostenibilità mentre vive di spreco spettacolare; parla di comunità mentre spesso precarizza; celebra l’inclusività mentre resta costruita su gerarchie rigidissime; utilizza continuamente il linguaggio della cura mentre consuma persone, energie e tempo umano a velocità sempre più violente. La cosa più inquietante è che questa contraddizione non è nuova. La storia della moda e dell’editoria è piena di momenti in cui il glamour si è incrinato lasciando emergere il conflitto sociale nascosto dietro le immagini.

Negli anni Settanta e Ottanta, per esempio, il dietro le quinte delle grandi maison francesi era attraversato da scioperi continui di sarte, ateliers e lavoratori della produzione, spesso invisibili rispetto alla narrazione romantica dell’alta moda parigina. Nel 1990 le operaie di Lejaby(storica azienda francese di lingerie di lusso) protestarono contro delocalizzazioni e licenziamenti, mostrando al mondo il volto operaio nascosto dietro il marketing del “fatto in Francia”. Ancora più simbolico fu ciò che accadde nel tessile italiano durante gli anni Novanta e Duemila: mentre il lusso costruiva la retorica dell’artigianalità assoluta, migliaia di lavoratori della filiera vivevano precarizzazione, esternalizzazioni e salari compressi.

Anche l’editoria di moda, apparentemente sofisticata e privilegiata, ha mostrato crepe enormi. Negli ultimi anni i dipendenti di Condé Nast (l’impero che pubblica Vogue, Vanity Fair, GQ e altre riviste simbolo del lusso globale) hanno protestato pubblicamente contro salari bassi, carichi di lavoro e disparità interne. Nel 2024 i lavoratori di Condé Nast negli Stati Uniti organizzarono scioperi e mobilitazioni sindacali denunciando una situazione paradossale: produrre contenuti per uno degli universi editoriali più glamour del pianeta senza riuscire a sostenere economicamente il costo della vita nelle stesse città dove quel glamour viene celebrato. L’immagine perfetta di Vogue conviveva improvvisamente con dipendenti che chiedevano salari dignitosi.

E il punto politico è proprio questo: il lusso contemporaneo si regge sempre di più sulla rimozione estetica del conflitto. Tutto può diventare immagine purché resti immagine. Il punk può diventare passerella. L’estetica operaia può diventare styling. La rabbia sociale può essere trasformata in campagna pubblicitaria. Persino la povertà può essere reinterpretata come linguaggio fashion. Ma quando quella rabbia torna reale con scioperi, richieste salariali, proteste sindacali, allora il sistema cambia improvvisamente tono. A quel punto non esiste più il sogno. Esistono i bilanci, le “difficoltà del mercato”, la necessità di “contenere i costi”.

È quasi ironico osservare come la moda ami continuamente appropriarsi simbolicamente della ribellione mentre nella pratica tema qualsiasi forma concreta di conflitto collettivo. Il lusso contemporaneo vuole l’estetica della rivoluzione senza le conseguenze della rivoluzione. Vuole l’immagine della trasgressione, ma non la redistribuzione del potere.

Per questo i grandi show di oggi non sono soltanto eventi creativi. Sono atti politici. Sono la rappresentazione pubblica di un capitalismo estetico che ha bisogno di dimostrare continuamente la propria grandezza per nascondere la propria fragilità interna. Più il sistema entra in crisi, più gli eventi diventano enormi. Più cresce la paura economica globale, più il lusso produce spettacoli giganteschi. Come se l’eccesso visivo servisse a coprire il rumore sempre più forte del malessere che attraversa il settore.


La vera domanda è perché un’industria che continua a ripetere di non avere risorse per i lavoratori sembri invece avere sempre risorse infinite quando si tratta di mettere in scena il proprio potere.

Mattia Gottardo