Gucci non ha portato una sfilata a Times Square. Ha portato Times Square dentro Gucci, ed è una differenza enorme. Perché quando un marchio decide di usare il luogo più saturo del pianeta (il posto dove ogni immagine nasce già consumata) non sta più cercando di raccontare una collezione. Sta cercando di sopravvivere alla sparizione dell’attenzione.

La Cruise firmata da Demna sembrava infatti costruita esattamente attorno a questa domanda: cosa succede alla moda quando nessuno riesce più davvero a guardarla fino in fondo?
A un certo punto ho avuto la sensazione stranissima che si prova davanti a certi film guardati troppo tardi la notte: inizi seguendo la trama, poi la stanchezza ti trascina via lentamente, perdi i dialoghi, perdi il senso delle scene, ti addormenti per qualche minuto e ti risvegli improvvisamente soltanto durante la pubblicità. Ed è proprio lì il paradosso più inquietante della sfilata: le pubblicità finte proiettate sui billboard di Times Square,quelle create da Demna come universo espanso,erano infinitamente più vive, più seducenti, più memorabili della collezione stessa.

Come se il sistema non riuscisse più a distinguere il contenuto dalla sua interruzione pubblicitaria.

La moda contemporanea sembra ormai vivere in questa zona ambigua: non produce più immagini, produce simulazioni di immagini già viste:déjà-vu,ripetizione, citazionismo compulsivo. Un’accozzaglia di riferimenti incapace però di ritrovare la tensione teatrale, la sensualità e la disciplina visiva che quelle stesse citazioni possedevano originariamente.

Ed è difficile non vedere il problema: Demna continua a lavorare come un montatore culturale che assembla frammenti di memoria fashion globale, ma il montaggio oggi non genera più cortocircuito. Genera riconoscimento immediato. E il riconoscimento immediato è la morte del mistero.
Il punto non è che la collezione fosse “brutta”. Anzi. Molti look erano persino efficaci. Alcuni tailoring femminili, certe silhouette severe, certe costruzioni da office glamour americano avevano una forza reale. Ma quella forza sembrava continuamente neutralizzata dal dispositivo stesso dello show. Times Square divorava tutto. Divorava gli abiti, divorava i corpi, divorava perfino l’idea di Gucci.

Perché Times Square è già pubblicità che guarda altra pubblicità.

E forse il problema più grande di questa Cruise è proprio questo: Gucci sembra rincorrere un immaginario che esisteva già prima del suo arrivo. “Sfilare a Times Square per far sembrare Times Square una riproduzione di Times Square”produce una specie di cortocircuito sterile, quasi claustrofobico. Ed è qui che emerge la vera questione Demna.

Per anni il suo lavoro ha funzionato perché trasformava il brutto in trauma estetico. Faceva irrompere nella moda ciò che la moda voleva espellere: il normcore, il corporate, la bruttezza aeroportuale, il cinismo digitale, la violenza dell’iperconsumo. Ma quando la provocazione diventa linguaggio dominante, smette di disturbare. Diventa arredamento visivo.

Gucci oggi si trova in una posizione delicatissima. Da una parte vuole recuperare desiderabilità commerciale dopo anni complessi. Dall’altra continua a inseguire l’ossessione contemporanea per il contenuto virale, per l’immagine che funzioni prima ancora di essere capita. Nasce così una collezione che parla continuamente di “realtà”, di “persone vere”, di “core wardrobe”, di abiti pragmatici, ma che viene presentata dentro il luogo più artificiale e spettacolarizzato dell’intero pianeta.

È significativo che Demna abbia chiamato tutto questo “GucciCore”.

Perché il suffisso “core” (oggi online) indica soprattutto estetiche ricombinate, micro-identità digitali, comunità nate dall’accumulo infinito di riferimenti. Balletcore. Normcore. Cottagecore. Non è più identità: è tagging culturale.

Ed è forse questa la sensazione più malinconica che lascia la sfilata: l’idea che Gucci non stia più tentando di costruire un immaginario autonomo, ma stia cercando di sopravvivere dentro il flusso continuo delle immagini contemporanee.
Anche le celebrities sembravano parte di questo dispositivo automatico. Non apparizioni realmente destabilizzanti, ma notifiche viventi. Presenze previste dal format. Elementi integrati dentro la macchina dello scrolling globale.

E intanto Times Square continua a lampeggiare sopra a tutto come un gigantesco elettroencefalogramma piatto.

Forse è proprio questa l’immagine definitiva della Cruise: non una sfilata realmente viva, ma un sistema nervoso visivo continuamente stimolato che però non riesce più a produrre vera emozione. Rumore ovunque. Stimoli ovunque. Citazioni ovunque. Ma pochissimo rischio reale.

Il paradosso è che Demna continua probabilmente a essere uno dei designer più intelligenti nel leggere il presente. Nessuno meglio di lui comprende il rapporto patologico che abbiamo con il consumo delle immagini, con il lusso trasformato in meme, con la spettacolarizzazione permanente dell’esistenza. Ma proprio questa lucidità rischia ormai di intrappolarlo. Perché quando il sistema assorbe completamente il linguaggio della provocazione, l’avanguardia smette di sembrare pericolosa e comincia a sembrare soltanto familiare.

E allora resta addosso quella sensazione stranissima di risveglio confuso dopo un sonno involontario davanti a un film troppo lungo: non ricordi davvero la trama, non ricordi una scena precisa, non ricordi un abito capace di cambiare la stagione.

Ricordi soltanto le luci.
Le interruzioni. I cartelloni.

Ricordi la pubblicità più della sfilata stessa.

Mattia Gottardo